Александр Бугаев (a_bugaev) wrote,
Александр Бугаев
a_bugaev

Categories:

о влиянии технологии коммуникации на содержание культуры

fat_crocodile рассказывает про очень интересную книжку.

Процитирую основное.

Прочитал книжку "Amusing ourselves to death", автор Нил Постман.

Написано в 1985-м и год неслучаен, текст начинается с "Оруэлл не сбылся, ну или хотя бы не у нас, и это хорошо, а вот Хаксли, видимо, угадал". Дальше там несложная идея и много ярких, часто очень забавных примеров, от которых так просто не отвернутся. Очень помогает читать то, что в кои-то веки ржут не над нами.

Книжка, если немного обобщать, о влиянии технологии коммуникации на содержание культуры. Он выделяет четыре периода:
- устный
- изобретение алфавита
- печатный станок
- телевидение

Но далекое прошлое его в данном случае не интересуют (про переход 1-2 советует читать Платона, про 2-3 -- Локка), в книге речь о переходе от третьего этапа к четвертому в США. О том, как прекрасно было раньше (коротенько), как дошли до жизни такой, и много, подробно, о привычной ненормальности текущей ситуации (на 1985-й год). Я попробую кратко обозначить основные тезисы.

В 18-м и 19-м веках в США было время рациональности. Очень высокий процент грамотности (что-то типа 80%), высокое уважение к книгам и никаких больше доступных развлечений. Публичная дискуссия о политике на несколько часов -- популярное общественное событие. Приводится в пример семичасовая дискуссия Линкольна с Дугласом, построенная по схеме: три часа Дуглас, потом три часа Линкольн отвечает, потом ещё час Дуглас отвечает на ответ. Если смотреть на речи, которые они произносили, то это практически письменный текст, адресованный довольно компетентной аудитории. С тезисами, аргументами, контраргументами, упоминанием каких-то событий-актов-и т.п. Предположительно, публика это всё как-то воспринимала (тут .. слабое место, на мой взгляд).

Всё медленно покатилось под откос с появлением телеграфа и фотографий.

Телеграф изменил значение слова "новости". Пока информация распространялась со скоростью железной дороги, газеты были локальными и по содержанию близкими к жизни читателей. С появлением телеграфа в газетах появились "новости" из других штатов, федеральные и даже международные. Но, это совсем иной тип содержимого. Локальные новости находятся в локальном контексте и (хотя бы потенциально) могут затрагивать читателей лично, влиять на их жизнь, требовать каких-то действий. Глобальные новости... могут быть "интересны", и, скорее всего, всё.

Фотографии это тоже совсем иной тип содержимого. Текст (потенциально) может быть рациональным суждением, которое можно осмыслить, возразить. Фотография это не суждение, не аргумент, она сама по себе не осмысленна, возразить на неё тоже нельзя...

в 1890-х появляется коммерческая реклама с картинками и куплетами. Фотографии счастливых детей, которые едят хлопья и какой-нибудь рифмованный лозунг, такое вот. То есть, реклама, ориентированная не на рационального потребителя, а на эмоции.

Это было такое медленное начало, ну а потом всё это заполировало телевидением. И вот мы переходим к 1985-му.

  • Реклама. Практически не содержит утверждений, поэтому проблема "реклама -- врёт" более не актуальна: чтобы врать надо хотя бы что-то утверждать. Вместо этого реклама показывает красивых, счастливых людей, на которых хотят быть похожими потребители и красивую, качественную съёмку. Узнаваемый бренд, запоминающийся слоган и всё это под музыку. Конкуренция товаров по качеству -- нет, не слышали.

  • Новости. На каждый сюжет даётся 1-2 минуты, сюжеты не связаны с жизнью зрителей, не связаны между собой, между сюжетами вставляется реклама, начинается всё с музычки. С точки зрения автора, в таком формате новости убеждают зрителя, что ничего важного на самом деле не случилось: какая бы катастрофа ни произошла, через минуту ведущий улыбнётся и перейдет к следующему сюжету. Но, раз это не важное, то что это? Это развлекательный формат. Новости любопытны, они вызывают эмоции, они показывают нам извержение вулкана, а через минуту -- вручение Оскара, а ещё через минуту -- скандал в сенате -- короче, не соскучишься.

  • Когда происходит что-то важное, новости выглядят не так. Срочный выпуск прерывает показ, музыки нет, ведущий не улыбается, сюжет не прерывает реклама. Телевидение пытается сделать серьёзны щи. Но, даже в этом случае, погружение в контекст не может быть глубоким. Потому что в любой момент же кто угодно может начать смотреть, и нельзя же требовать от зрителей внимательного просмотра всех предыдущих выпусков. Так что даже на серьёзных щах уровень разговора -- для самых маленьких.

  • Дискуссии. Тут хорошо видно на сравнении с упомянутой выше дискуссией Линкольн - Дуглас. В типичной телевизионной дискуссии участвует человек пять, а модератор даёт им по-очереди время на высказывание, минуты две-три, по кругу. Но в таком режиме невозможно приводить контраргументы, поэтому не получается связного диалога. И за две минуты не высказать развернутую позицию с аргументацией, только тезисы кратко. Получается пять независимых высказываний, это что-то другое, значение слова "дискуссия" поменялось вслед за новостями.

  • Проповедники и религия. У нас этого довольно мало, но для Америки важная тема. Автор -- христианин и с тоской смотрит на происходящее. Классическая проповедь происходит в специальном месте (можно символически "освятить" и школьную аудиторию, временно сделав её "специальной") и к ней относятся серьёзно, настраиваются слушать. По телевизору так не получается. Зрители сидят у себя дома, кто где и параллельно занимаются кто чем. И, главное, в любой момент могут переключить канал. В общем, проповедник должен быть харизматичен, он должен эмоционально цеплять. Это должно быть хорошее шоу! И он крайне редко будет говорить что-то неприятное. Например, по утверждению автора, очень сложно услышать от телевизионного проповедника о том, что у богатых якобы есть какие-то сложности с попаданием в рай... С его точки зрения, от христианства там уже очень мало что осталось, это больше похоже на культ проповедников-звёзд.

  • Политика. Мало того, что политические дискуссии проводятся в описанном выше формате, основным двигателем оказывается политическая реклама, которая снимается по тем же законам, что и обычная. Поэтому политик должен быть фотогеничным. Ни в коем случае не толстым, такого не выберут. Нужен профессиональный косметолог, поставленная речь, харизма. Представительство интересов избирателей? Соревнование идей? Это всё не так важно. А как же наша демократия?...

Закругляясь. Это рассказано как история соблазнения. Жили разумные и рациональные книжные люди 19-го века, а потом дьявол подсунул им телеграф и фотки, и они преступили, и постепенно докатились до полного Содома и Гоморры в прямом эфире. Автор не радикал, он как бы и не против телевидения самого по себе, если бы как-то так сделать, чтобы оно не превращало всё в шоу. Если бы можно было вести какую-то общественную дискуссию всерьёз. Если бы получилось отделить делу время, а Гоморре час, то и пускай. Но никак не получается...

Чего в книжке нет совсем: автор не задаётся вопросом, как же это так случилось, что те самые разумные и рациональные люди дружно и радостно преступили при первой же возможности и почему же эта нерациональная реклама так чертовски эффективно работает. Чего-то, видимо, не хватало разумным и рациональным. А если вспомнить, что начало 19-го века это романтизм, начавшийся задолго до телеграфа и фотографий, всё становится ещё немного сложнее. Но зато мысль о том, как средство коммуникации влияет на диалог проведена очень выпукло и доходчиво, не отнять.

И, конечно, нет того, что произошло с 1985-го: интернет, ютуб, соцсети, телега, тик-ток, википедия и т.п.


Сказанное очень близко к тому, о чём я тоже размышлял
Эволюция медиа и средств обработки аудитории
Почему неизбежны манипуляторы?

P.S.
В этой связи нужно видеть взаимосвязи между технологическими средствами, коммерческой успешностью и воздействием на общество.

У кого-то попадалось рассуждение о том, как разница в способе финансирования кабельных и эфирных телеканалов влияет на их содержимое, на характер аудитории и т.п.

Если пунктирно, то логика примерно такая.

Каналы, живущие с рекламы, заинтересованы в рейтинге, отсюда необходимость удержать зрителя у экрана. Зритель принимает решение (смотреть или переключить) в момент просмотра, поэтому нужен контент, рассчитанный на "залипание". Ставка на эмоции, мгновенный эффект, долгосрочное воздействие неважно (кроме привыкания, "прикормленности"). И аудитория соответствующая.

Кабельные каналы оплачиваются подпиской, решение принимает глава семьи раз в год / полгода. Решение не в момент просмотра, нужен долгосрочный положительный эффект воздействия на зрителя. В контенте меньше шоу, больше познавательных, документальных передач, художественных фильмов, качественных сериалов. Смещение в сторону взрослой мужской аудитории. Более выраженная специализация по сегментам (специфическим интересам - спорт, бизнес, природа, путешествия и т.п.)

---
И о характере связи между технологиями, прибыльностью и манипуляцией.

Коммерчески успешные технологии воздействуют на массового читателя / зрителя, меняют общество и тем самым коммерческие возможности применения технологий. Если в коммерчески значимом сегменте образуется положительная обратная связь (а она образуется), то успешные технологии манипуляции становятся доминирующими.
Tags: books, history, media, socium
Subscribe

Posts from This Journal “media” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments