Александр Бугаев (a_bugaev) wrote,
Александр Бугаев
a_bugaev

Кое что про ключевые институты нашего потребительского общества

Лекция Вадима Радаева
Революция в торговле: влияние на потребление и жизнь
Происходит возникновение шопинг-моллов, торговых центров, в которых соединяются шопинговая функция с досуговой – там появляются детские площадки, фудкорты, происходит возрождение кинопроката. Последнее, кстати, не случайно. Здесь органично соединяются два мира иллюзий: мир торговли – мир иллюзии номер один, и мир кино – мир иллюзии номер два. Нет ничего более органично соединяемого между собой. И вот, в результате мы видим совершенно странную, казалось бы, картину: вся семья (муж, жена, двое детей) в выходной день, разодевшись и разрядившись, едут не куда-нибудь, а в магазин. Или подростки, вместо того, чтобы шляться, как нормальные советские дети, по стройкам, точнее, по недостроям, вдруг почему-то едут в те же магазины и моллы и начинают там тусоваться. Это становится нормальным. Фактически, во-первых, это означает: если семья едет туда и проводит там субботу или воскресенье, причем не просто заезжает, чтобы что-то купить, а проводит там изрядное количество времени, то это уже не просто место продаж, это становится респектабельным местом, где стоит проводить свое свободное время. Во-вторых, это становится местом своеобразного приобщения к культуре, местом цивилизованного времяпрепровождения.
...
Далее, потребление становится средством индивидуализации. Когда-то вещи в сильной степени выполняли роль статусных маркеров и демонстрировали классовую принадлежность. Были времена, когда, скажем, идя по улице, и встретив человека, ты мог по его платью понять, к какому классу он принадлежит. И по тому, что он потребляет, демонстративно или за закрытыми дверями, можно было понять, что это за человек, к какому классу он принадлежит, каков его статус. Эти времена, по большому счету, прошли. Сейчас, разумеется, демонстративное потребление остается, но развились другие, более массовые процессы, которые связаны с тем, что потребление становится средством индивидуализации и самовыражения, когда приобретение вещей одновременно становится посланием, месседжем. Могут быть месседжи, связанные с протестом, могут быть свидетельства поколенческого сдвига – я «не такой, как вы», это могут быть месседжи: «я молода и свободна» или «я все еще молода и уже свободна». И в сильной степени это прекращает быть средством иерархизации, потому что вообще происходит схлопывание типов элитной и массовой продукции. Этому интересному процессу помогает, в частности, развитие контрафакта. Уже не обязательно покупать реальный «Луи Витон» (Louis Vuitton), когда он на каждом углу можно купить совершенно такую же сумку. Или я только что вернулся из Китая – там на каждом углу предлагают «Ролекс». Почему «Ролекс»? Наверное, считают, что если русские приехали, то должны покупать «Ролекс», причем прямо на улице. За этим стоят весьма массивные рынки, которые помогают преодолевать былой разрыв между элитными образцами и тем, что потребляем мы с вами, т.е. массовыми продуктами – все эти различия становятся менее актуальными.

И еще одна вещь: уходя от статусных игр, потребление все больше становится средством коммуникации. Иногда с одним и тем же продуктом происходят удивительные превращения. Скажем, в середине 1990-х гг. мобильный телефон был маркером определенных статусов, т.е. если у человека в 1995 году был мобильный телефон по «минимальному», «страшно льготному» контракту в 990$ (а это были бешеные деньги по тем временам), то он был либо страшно крутой, либо бандит, т.е. тоже страшно крутой. Через какое-то очень короткое время мобильник стал не просто повседневным, общим предметом, но совершенно необходимым средством коммуникации. Т.е. опять же, старый добрый телевизор можно и не иметь. Я постоянно слышу от своих коллег: «а у меня нет телевизора, я вообще телевизор не смотрю», - такая отчасти поза, но, с другой стороны, вполне нормально люди живут, не имея телевизора. А без мобильного жить уже нельзя. Потому что приобретение вещей на самом деле становится средством не просто вхождения в какую-то потребительскую группу, оно становится средством нормального общения. И даже покупка авто становится средством общения по поводу проблем автолюбителей, помимо того, что на машине еще желательно ездить, и вроде бы именно это ее основная функция.

Так вот, решительных преобразований масса. Но наряду с позитивными процессами, конечно, нельзя не понимать, возникают и новые проблемы. С одной стороны, мы с вами как покупатели становимся субъектами, покупателями с большой буквы, вокруг которых мир вертится, как нам кажется. С другой стороны, мы тут же попадаем в хорошо, тщательно, умно расставленные ловушки, где вместо прямого навязывания и диктата используются техники куда более тонкого манипулирования, которые играют сразу на всем: на нашем стремлении экономить на повседневных хлопотах и одновременно, в еще большей степени, на нашей склонности к спонтанным покупкам. И основным вопросом для торговцев, для ритейлера становится, во-первых, подавить наши калькулятивные способности, а во-вторых, - продуцировать или стимулировать наши фантазии, воображение, стимулировать наши неудовлетворенные потребности. Стимулировать наше желание купить.

И делается это на удивление технологично. У нас выступал представитель одной из ведущих глобальных производственных фирм. Очень интересно рассказывал. Это ведь сложная, интеллектуальная организационно-технологическая задача. Там же все просчитано! Вот длинная полка в супермаркете, мы идем вдоль этой полки, глядя определенным образом на нее, по траектории сверху вниз, тратя на эту полку примерно 60 секунд, если это достаточно длинная полка. Решение о приобретении товара принимается в течение 6 секунд. И производитель говорит: поймите, как нам тяжело: за 6 секунд вы должны принять правильное… т.е. интересное для нас решение, вы должны выбрать нас. Стоит 10-20 видов данного товара – а вы за эти 6 секунд должны выбрать нас и именно нас. Для этого мы должны породить в вас некоторые образы, эмоции, фантазии, желания, чтобы вы не просто это купили, а купили нечто определенное.
...
Да, конечно, нами манипулируют и в части цен, а цены по-прежнему являются для наших покупателей вопросом номер один. Хотим мы этого или не хотим. Мы хотели, чтобы больше обращали внимания на качество, чтобы не брали контрафакт, особенно если знаем, что это контрафакт. Но цены для многих остаются фактором номер раз. И, конечно, продавцы грамотно строятся на этом деле. Кроме скидочных кампаний, в магазине все распределяется неким специальным образом. Ты заходишь, например, и видишь несколько ключевых для тебя дешевых товаров, которые продаются, может быть, даже если и не с нулевой маржой, то с минимальной. И ты понимаешь, что это «твой магазин», это действительно дешево. И ты идешь вдоль рядов и покупаешь то, что на самом деле дешевым не является, и маржа уже совсем не минимальная, а довольно высокая, и за счет других товаров с лихвой компенсируется минимальная прибыль по первому товару.

Подобных технологий, конечно, очень и очень много, они при этом в мировом масштабе становятся более массовыми. Т.е. доля товара, который продается с разного рода скидками, с разного рода такими приемами, постоянно растет. И она за последние 15 лет выросла раза в полтора, как утверждают, в европейских странах.

Дальше - больше: нас не просто обучают, не просто развлекают, нас не просто ведут, нас еще и заставляют больше потреблять. Опять же, я не знаю, хорошо это или плохо, но нас заставляют-таки больше потреблять. У нас недавно была дискуссия с коллегами по поводу того, что если бы всю рекламу отменить, вот взять и порубать ее всю (не как с законом 2006-го года – с 15 до 12 минут и с 12 до 9 минут в час, а совсем ее порубать), - что тогда будет? Думаю, мы стали бы меньше потреблять. Потому что работает гигантская машина, которая на самом деле продуцирует наши неудовлетворенные потребности. И в этом смысле заставляет нас покупать.

За всем этим стоят некоторые фундаментальные процессы развития общества потребления. Мы потребляем уже не столько потребительные стоимости, не вещи в физическом смысле, а некоторые знаковые стоимости. Т.е. потребляем в большей степени символы. Производителю и продавцу удалось на самом деле довольно успешно оторвать смысл приобретаемой нами вещи от ее физической субстанции. И это произошло в рамках одного поколения. Потому что я прекрасно помню те времена, когда говорили: «холодильник ЗИЛ – такой хороший холодильник, потому что он служит 40 лет». Или: «вот это пальто, такой драп, такое очень добротное сукно – оно будет служить вечно! Его вечно можно будет носить, сносу ему нет!» - так говорили наши деды, наши родители. Это было совсем недавно, между прочим. А сейчас кому это нужно? Кому нужен холодильник, который будет работать 40 лет? Кому нужно пальто, которое можно носить 10 лет, не говоря о том, чтобы, как раньше, его носить 30 лет? Сейчас это совсем никому не нужно. Сейчас собственность стала куда более эфемерна, тебя подталкивают к тому, чтобы довольно хорошую еще вещь – работающую технику, морально устаревшую, но совершенно нормальную – выбрасывать на помойку и приобретать-приобретать-приобретать новые вещи. Одновременно удалось преодолеть страшную ограниченность наших физиологических потребностей. Потому что нам с вами, по большому счету, нужен просто минимум вещей, страшный минимум с точки зрения продавца.

И в обществе потребления совершенно эффективно удалось перейти на производство знаков. И предметы с их физическими свойствами, с каким-то химическим составом - кого они сейчас интересуют? Удалось преодолеть ограниченность наших физиологических потребностей, а символические потребности – они, в общем, почти безмерны, если они связаны с нашими фантазиями. А если еще их и подогревать, стимулировать, грамотно ими руководить, то они действительно становятся безмерными.

В результате, конечно, мы увлекаемся, хотим и даже самые разумные из нас, которые говорят: нет, не надо, у меня вообще какие-то другие совершенно интересы, я профессионал, эстет, я культурно ориентирован (в высоком смысле, не в смысле поездок в торговые центры)… – все равно, так или иначе, мы начинаем вовлекаться в эту своего рода потребительскую гонку. А потребительская гонка – она чревата. Что значит потребительская гонка? Она означает, что мы стремимся удовлетворить наши постоянно неудовлетворенные желания. А для того, чтобы их удовлетворить, нужно зарабатывать. Для того, чтобы покупать все эти вещи, в том числе любезно предложенные в кредит, тебе нужно иметь приличную работу, стабильный заработок, тебе нужно знать, что будет завтра (т.е. знать, что завтра будет то же, что сегодня), тебе надо трудиться в поте лица. С одной стороны, тебя превращают в хозяина жизни, а с другой - это положение, которое ты должен оправдывать каждый день и, в общем, ложиться костьми, чтобы это хозяйское положение оправдать. В рамках этой схемы, о которой я рассказываю, – из нее выхода, фактически, нет, мы попадаем в замкнутый круг потребительской гонки, сами того не желая.


-------
Две беседы Александра Привалова с Даниилом Дондуреем
Культура и экономика
– У нас вообще принято культуру традиционно выносить за пределы человеческой обычной жизни. Считается, что люди бодрствуют, они занимаются какой-то экономическо-хозяйственной деятельностью, семейными отношениями. Существуют какие-то международные отношения, безопасность, быт, поход в магазины и т. д., а вот какое-то маленькое время где-то есть там, это время культуры. Его так и называют – свободное время. Это некоторое развлечение или обращение к жизни произведений гениев в свободное время. От чего свободное? От жизни. Так считают все, в России по крайней мере, точно такое мнение. И поэтому когда говорится о культуре, о ней говорят как о таком гетто, о таком специальном маленьком пространстве, то есть о культуре в узком смысле.

– Я вам даже скажу больше. Пожалуй, о ней говорят – тут мне это удобно говорить, потому что я без галстука – как о галстуке: предмет, который не греет, сомнительным образом украшает, но положено иметь.

– Положено, такая символическая тряпочка. Вот так и говорят о культуре. Никогда никому в голову не придет, что культура пронизывает все сферы жизни, определяет ценностную систему, определяет пространство смыслов, цели, ценности, приоритеты, стереотипы, представления о будущем и так далее, и тому подобное. Это все определяет культуру в так называемом широком смысле этого слова. Поэтому меня всегда удивляет, когда экономисты говорят о такой безделице, как доверие, или риски, или надежды, или на бирже спокойствие и так далее. Им кажется, что это все не касается культуры. Им кажется, что это все сугубо экономические определения.
...
– Ну откройте нам глаза: а на самом деле что нужно?

– А на самом деле нужно представить себе, что люди живые. Это, конечно, неприятно экономистам. Но люди на самом деле – они живые. Вот если бы вы посмотрели на антикризисную программу, которую у нас готовило 60 ведомств, и премьер-министр ее через полгода подписал, она была опубликована, – там в восьми разделах 132 действия. Там нет только трех слов. Там нет слова «человек», вернее, он как предмет социальной заботы, как инвалид рассматривается, исключительно как инвалид, не как живой: у него нет ни чувств, ни мыслей, ни переживаний, ни страхов – ничего этого нет. Там нет человека, там нет культуры, там нет СМИ, там нет морали. То есть люди думают, что тот факт, что они в лесной промышленности, или в нефтеперегонке, или в еще чем-то таком осуществляют некоторые действия… Ну это смешно, это просто наивно. Я приведу лесковскую фразу: «Российский умелец английскую блоху запросто подкует». Это же культура, да? Она, правда, скакать не будет. Но вы можете любые слова – «инновации», «завезти оборудование»… С Ливаном, по-моему, когда-то осуществляли: после войны привезли оборудование, технику, компьютер в каждую школу, автомобиль в каждую больницу – ну и что? Если происходят такие ужасающие вещи, как сегодня в экономике, связанные с тем, что 59% граждан России не доверяют ни работодателям (им вообще все не доверяют), ни работодатели наемным работникам (у нас шесть из десяти экономических преступлений против собственных предприятий), – а не доверяют друг другу, это что значит?
...
– Здорово, нам дико повезло: у нас эксперт уже готовый сидит. Давайте представим себе, что мы уже провели целую кучу обсуждений, и вот победивший на дискуссии эксперт передо мной. Итак, что делать-то будем?

– Максимально не жалеть денег на какую-то трансформацию системы рейтингового мышления и рейтинговой философии в главном институте трансляции культуры. Отменить, поменять, продвинуть, оставить зоны и так далее. То есть обучить людей, что ваши 700 рублей в год или в месяц, у кого как – это не те деньги, которые вы должны пожалеть, чтобы не сделать из своих детей инвалидов. То есть объяснить. Этого никто не делает сегодня – наоборот, это все прячется, обманывается, потому что главный институт развития страны единственный говорит… Если нефтяная, газовая, металлургическая говорят – мы ого-го, только телевизор говорит – мы тут тихонько сидим, примусы починяем, ни на что не влияем, мы тут вас чуточку развлекаем и т. д. Очень важно объяснить людям, что удар по рейтинговой философии – это сделать нетрудно, это сделать возможно.

– Объяснили, замечательно. Больше того, в общедоступных каналах появились зоны, свободные от рейтингов, допустим. Дальше?

– Другой тип программ, другой тип востребованности, другие модели жизни, другой продукт. Наши же зрители никогда не думали, мы это тоже не будем скрывать от них, что Россия, как мы говорим про коррупцию, что мы на одном из первых мест, никто же не знает, что мы на абсолютно первом месте по количеству телесериалов в мире. ... здесь смотрят до 110 млн в сутки все вместе. Это вся нация и есть. А там модели жизни. Так я вам скажу про одну из моделей жизни. По нашему исследованию (правда, 2008 года, но ничего не изменилось с тех пор), из 100 героев телесериалов… Я участвовал в этом исследовании, мы целую неделю смотрели все, записывали все и считали главных героев. Это четыре героя. Мы брали четырех героев, самых главных, обычно редко бывает больше. Так вот, когда мы выстроили всех этих и записали, 57 из каждых ста были связаны с преступлениями. Это были либо бандиты, либо судьи, либо менты, либо следователи, либо жертвы.

– Замечательно. Мы все-таки отвергаем как нереалистическую гипотезу о том, что таково же соотношение в реальной жизни. В реальной жизни все-таки поменьше.

– Безусловно, значительно меньше: много, но не так много. Потому что это не ужас, а это ужас-ужас-ужас.
...
– Образовался кусочек, который не подчинен магии рейтинга. В этом кусочке что-то такое делается, что, может быть, люди смотреть будут, может быть, не будут. Дальше что?

– Другие герои, другие темы…

– Другой способ социализации, другой стереотип поведения.

– Все другое. Бизнесмены, вместо того чтобы им ремонтировать крейсер «Аврора», это же экономика, бизнесмены большие, – начинают понимать, как важно в наемных работниках формировать чувство по крайней мере терпимости. Вы же знаете, что восемь из каждых десяти хотели бы у них собственность отнять, и это продлевается все последние десятилетия. Хотели бы, чтобы государство, которое, как вы знаете, плохой хозяйствующий субъект… Это модели жизни. Если мы через любимые сериалы – аккуратно, люди не заметят – это вводим, у нас другая экономика, другая. Просто другая.


Вторая беседа: Цифровая революция в ТВ
Тут про то, что может быть дальше, как технологическая революция в телевидении повлияет на общество и культуру.
Tags: culture, links, socium
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments